全球領先的移動互聯網第三方數據挖掘和整合營銷機構iiMedia Research(艾媒咨詢)最新發布了《2015年中國生鮮電商市場研究報告》。報告顯示，2014年中國生鮮電商市場規模達245億元，2015年將突破400億元，達到412億元，預計2018年將突破千億元。隨著生鮮電商產業鏈的不斷完善、各方大力推廣生鮮電商以及用戶消費習慣的養成，中國生鮮電商市場將逐漸釋放其潛力，市場潛力巨大。
相關數據顯示,目前國內農產品電商接近4000家,其中僅有1%能夠盈利,7%有巨額虧損,88%略虧,4%盈虧持平。這意味著，絕大部分生鮮電商都處于虧損狀態中。
冷鏈物流方面，2014年冷庫總量達到3320萬噸，折合8300萬立方米，同比增長36.9% ;冷鏈物流百強企業冷鏈業務收入達到150億元， 同比增長 36.4%;2014 年新增冷藏車2.07 萬輛，總保有量接近8萬輛;冷鏈需求市場規模達到 11200 萬噸。
一. 2015中國生鮮電商市場分析
行業熱點：百度等投資方2.2億美元投資中糧我買網，進軍生鮮電商行業；
“神盾”轉型，上線“神盾快送”，打造同城配送生態系統，攻克冷鏈配送難關；
2015年，多家垂直、O2O、定制生鮮電商獲巨額投資
京東生鮮冷鏈物流全面開放，推動生鮮電商發展
中國生鮮電商市場產業鏈分析
在生鮮電商產業鏈中，農民和大宗食品供應商共同構成產業鏈供應上游;生鮮電商起到中轉站的傳遞作用;負責接收或挖掘消費者需求;倉庫和冷鏈共同組成物流配送部分；消費者則可以直接購買或者按照自己需求進行食品定制構成整個鏈條中的需求方。
2015中國生鮮電商市場現狀概覽
1市場仍未形成行業霸主，各方仍在積極探索，地方生鮮活躍，因其運輸成本更低，且更容易培養本地客戶消費習慣以及建立信任;
2大量實體店品牌加入生鮮電商，如光明菜管家，中糧我買網，沃爾瑪;
3冷鏈問題市場狀況良莠不齊、成本問題、物流成本高居不下;
4我國生鮮市場規模近萬億元，目前滲透率尚不足1%。目前生鮮電商市場規模較小，市場潛力巨大;
5相關統計數據顯示，截至3月底，中國4000多家生鮮電商企業中，只有不到50多家實現盈利，大部分生鮮電商或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態。
2015年中國生鮮電商分類
各類生鮮電商優劣勢分析
二. 2015年中國生鮮電商市場用戶行為分析
受眾年齡分布較年輕，高學歷高收入白領居多
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國生鮮電商消費者男女比例持平，分別占50.6%和49.4%;年齡集中分布在26到35歲這一區間。艾媒咨詢分析師認為，生鮮電商的主要受眾群是年輕人：一是由于年輕人更易于接受新事物;二是年輕人特別是上班族快節奏的生活方式更符合生鮮電商“快捷”、“足不出戶”等賣點。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，76.9%的生鮮電商用戶為本科學歷;企業白領占生鮮電商用戶中的56%;月收入在3500到10000元之間的用戶更青睞使用生鮮電商。這意味著高學歷，收入相對偏高的白領是線上生鮮品的主要消費群體。
用戶使用習慣未形成，市場潛力巨大
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，絕大多數生鮮電商用戶使用頻率為每月1~3次。艾媒咨詢分析師認為，生鮮電商用戶使用習慣尚未形成，生鮮電商市場潛力巨大，是電商市場中一塊肥肉。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，生鮮電商使用滿意度各項指標調查當中，絕大多數用戶并未對其生鮮電商使用體驗表現出明顯的不滿情緒。這表明生鮮電商所供產品、質量和服務基本能達到消費者的期望。
物流、產品、價格等因素受重視
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，價格、便利性以及品類豐富度是驅動消費者通過線上平臺購買生鮮品的3個主要因素，分別占61.7%，42.6%和36.2%。艾媒咨詢分析師認為，生鮮電商送貨上門提高了采購便利性，同時線上平臺也一定程度打破了空間的界限，提高了商品種類的豐富度。再者，數據顯示親朋好友的推介也是不可忽略的影響因素，艾媒咨詢分析師認為這意味著網絡口碑對生鮮電商開拓市場和贏取用戶也起到一定作用。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，物流服務及時性、產品新鮮度以及價格優勢是用戶在選擇使用生鮮電商品牌的主要影響因素;而物流及時性和產品新鮮度也恰好是生鮮電商能否在競爭中脫引而出并贏取用戶信任的關鍵因素。
多購買海鮮、水果，超四成用戶偏好使用綜合類生鮮電商平臺
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，海鮮和水果是生鮮用戶的主要購買品類。多數生鮮電商平臺打破了地域的空間限制，這使得用戶可以購買到非本地的生鮮品。水果是生鮮電商的主要爭奪點，各大生鮮平臺或創業者都將水果作為重要品類。另外，進口品也是用戶青睞的線上購買品類，絕大部分消費者會在線上購買進口食品，這與國內食品安全問題頻繁有一定關聯。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，42.5%的用戶偏好使用綜合類生鮮電商平臺購買生鮮品，如天貓喵生鮮，京東生鮮，亞馬遜生鮮館等。進一步的調查顯示，用戶習慣、品類豐富度是用戶選擇綜合類平臺的主要因素，分別占80.2%和75.0%。另外，平臺信譽保證和支付系統也有助于贏取用戶信任以及提高網購過程中的便利性，屬于積極影響因素。
京東生鮮品牌知名度最高，時間、價格及品質是制約電商發展因素
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，在生鮮品牌認知度調查中，京東生鮮、天貓喵生鮮和中糧我買網是知名度最高的品牌。從整體情況來看，綜合類生鮮電商平臺的品牌認知度最高，這和這類平臺早年積累的龐大用戶群以及消費者忠誠度有關;其次是依托物流的順豐優選;再次是垂直類平臺，其中大部分是知名線下實體轉線上平臺的企業，如中糧我買;最后才是社區O2O平臺。艾媒咨詢分析師認為，上述格局的形成是由于綜合類電商早年累積的龐大的用戶群、雄厚的資金實力以及完善的配套物流、支付系統;垂直類和依托物流類的代表企業也具備企業知名度高、信譽好和龐大的用戶基礎等特點;而社區O2O生鮮電商多為創業企業，在知名度和爭奪市場方面處于劣勢。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，送貨時間長、價格貴以及生鮮品不新鮮是用戶使用生鮮電商過程中產生不滿情緒的三個主要方面，而這也是生鮮電商最難解決的3個問題。在生鮮品質量調查當中，近一半的被調查者反映其遇到過商品變質問題，可見生鮮品新鮮問題普遍存在，而這一問題也是制約生鮮電商成本的最重要的因素。
三. 中國生鮮電商行業困境
物流配送問題亟待解決：倉庫存儲成本高、冷鏈運輸成本高、配送時間長;
產品新鮮度：食品安全問題是重中之重、使得生鮮電商成本居高不下;
高損耗高成本：生鮮電商中間環節繁多，直接導致了高成本，這些成本將直接轉嫁到消費者身上;
同質化競爭激烈：大玩家逐步找到定位、小玩家舉步維艱;
盈利狀況堪憂：高成本和相對較低的市場接納度導致生鮮電商盈利狀況令人擔憂;
產品標準化程度低：購買過程中無法看到實物，消費者在綜合平臺購物時無法有效甄別優劣。
四. 中國生鮮電商行業發展趨勢
中國生鮮電商發展趨勢總覽
? 符合移動互聯網時代S(社交)L(本地)M(移動)特征，發展潛力巨大
? 奪冷運者的天下，誰能降低物流成本并形成同城配送生態體系，誰將奪得先機
? 社區O2O發展勢頭迅猛
? 微商微店價格相對透明成為生鮮電商新領地
? 通過創新服務增強用戶黏度以及提高用戶參與度，如青年菜君的食譜搭配
? 充分整合資源，形成背靠實體超市的輕模式
? C2B定制模式彰顯居民個性化需求，將成為新模式
? 互聯網+傳統電商，主打物流存儲“輕模式”
個性化體驗的C2B模式典例分析——預售模式
代表商家：許鮮
模式：提前訂貨，隔天送達
物流配送：最后一公里不提供物流配送到家，實行客戶到配送點取貨機制，即門店自提
主要針對人群：本地在校學生(特別是高小學生)和白領等上班族
優劣勢分析
優勢：減少庫存，降低損耗，降低配送成本;即時送達
劣勢：“用戶門店自提貨品”機制會影響用戶體驗，降低成本的同時也降低用戶好感度
個性化體驗的C2B模式典例分析2——隨定隨到
代表商家：愛鮮蜂，鮮果送
模式：隨要隨定，及時送達
物流配送：在數小時內送貨上門，退換貨方便。部分企業自建物流系統，部分則采用眾包微物流配送
主要適用范圍及人群：本地社區O2O生鮮商;以本地顧客為主
優劣勢分析
優勢：用戶體驗好，充分關注用戶需求和售后服務
劣勢：物流成本較為高昂，如何降低成本成為亟待解決的問題
創新服務——增強用戶黏度和參與度
代表商家：青年菜君
簡介：提供半成品凈菜(即已搭配好的生鮮食材)，致力解決用戶晚餐需求，減少買菜煩惱
SWOT分析
? 優勢：減少用戶買菜煩惱，由于用戶晚餐是剛性需求，青年菜君主打“剛需、高頻、高性價比”，避免同質競爭
? 劣勢：半成品菜保鮮問題和物流配送成本問題難以解決
? 機會：目前市場上結合“幫助用戶解決菜品搭配問題”、“傳授烹調方法”和“半成品菜品配送”的同類型企業不多
? 挑戰：青年菜君市場定位模糊，且并未打開用戶群形成口碑效應
背靠超市的發展輕模式——擺脫倉庫和冷鏈煩惱
代表商家：Dmall 多點
運營模式：S2C模式(service to consuming)，線上服務引導線下消費，Dmall相當于超市的線上平臺。 依托于傳統超市的商品和干線冷鏈、提供用戶交易和落地配送平。省去倉儲和物流，運營資金，聚焦于業務
物流配送：自建物流體系快速送貨上門，保證食品新鮮度
主要適用范圍及人群：基于本地O2O生活領域
優劣勢分析
優勢：降低冷鏈和倉庫成本，解決傳統生鮮電商煩惱;與大品牌超市如華潤、光明、麥德龍、天虹等合作，增強消費者信心;生鮮散賣，與超市共同解決生鮮標準化難題
劣勢：O2O生鮮領域競爭激烈用戶獲取難度大;輕模式入門門檻低、沒有很高的競爭壁壘，容易引起同質化競爭
